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固定客を育てる専門家に聞く、売れる仕組みづくり　Vol.4

既存客を固定客に引き上げよう！

最終回となる今回は、固定客を育て、
売上げにつなげる術を惜しみなく
お話いただきました。

やはり高田さんは固定客を育てる
専門家でいらっしゃるな、
と感心してしまうお話満載です。

　岩本　前回ご登場いただいた米満さんのお話にも出てきた旅館のお話を伺ってもいいですか？
　　　　　そこは、やはり厳しかったころは、サンキューメールとか、お手紙とか、全然出していなかったのですか。

　高田　何にもしてないです。

　岩本　でも、これは必要だと思って、まず自分たちでやり出したわけですね？

　高田　お客さんの情報を集めるところから。

　岩本　やり始めて、わりとすぐ数字にも表れてきたのですか。

　高田　すぐに表れました。数ヵ月後に上がっていきました。
　　　　　８月に300％、売上げが上がったり。

　岩本　300％！？

　高田　それから２年間、いまだにそれをクリアし続けています。

　岩本　今回はテクニック論で聞きたいのですが、他の旅館とここは違うというやり方が何かあるのですか？

　高田　ないですね。

　岩本　ない？

　高田　他の旅館がどこまでやっているか、分からないですよ。
　　　　　僕の仕事としては、お客様情報を集めてもらうことが大前提ですから、
　　　　　それをとっていなかったので、宿泊客の情報をとってもらうようにしました。
　　　　　そして、そのお客さんにお礼状を出す。
　　　　　もう１つは･･･。
　　　　　これは、他と違うかもしれませんが、温泉の横にお食事処があるので、
　　　　　まずお食事処からてこ入れをしました。
　　　　　だって宿泊って、サイクルが結構長いじゃないですか。

　岩本　なるほど、リピートしやすいところからする。

　高田　こちらで単価の安い商品なども少し作ってもらって、間口を広げるようにしました。

　岩本　そういうメニュー提案もしたのですか。

　高田　メニュー提案は代理店さんがしたのです。
　　　　　実は、僕たちが行く前に、一度折り込みチラシは打っていたのです。
　　　　　それでお客さんはあんまり来なかったけれど、20人か30人、新規のお客さんが来た。
　　　　　そこで初めてお客さん情報を集めて、お礼状を送って、あとは定期的に季節のメニューのご案内を
　　　　　出していきましたら、どんどん。

　岩本　顧客情報を整理して、リピートにつなげたわけですね。

　高田　温泉旅館の場合、おそらくほとんどが遠方から来ていると思っているようですが、
　　　　　売上げ分析をすると、絶対に近くの人たちで売上げが占められているはずです。
　　　　　これがリピーターです。
　　　　　温泉宿に泊まってもらおうと思ったら、ここのランチを食べに来たお客さん、
　　　　　お食事をしに来たお客さんに宿泊させる。
　　　　　結局、ツーステップですが、ここに注力した方が売上げが上がっていきます。
　　　　　そしてそうしたお客さんに、ニュースレターとかいろいろなものを出していくと、
　　　　　今度はこちらの売上げが上がってきます。

　岩本　フロントエンドみたいなものですね。

　高田　まあ、そういうことです。
　　　　　飲食店の場合も、夜のお客さんと昼のお客さんは違うと初めから分けて考えていますが、
　　　　　セオリーからいくと、ランチでたくさんお客さんを集めておいて、そのお客さんを夜に引き上げる。
　　　　　知らないお客さんをいきなりディナーに連れてくるより、そちらのほうが100倍やりやすいと思います。

　岩本　コストもかからないし。

　高田　ランチは儲からない、手間がかかるからといってやらない人が多いようですが、
　　　　　再三お話しているお寿司屋さんはその辺りが上手で、儲からなくてもやるんです。
　　　　　来たお客さんが、「ランチは安くてすごくおいしいから、仕出しをとるならここだよね」とか
　　　　　仕出しメニューを持って帰る。
　　　　　それが大口につながっていくわけです。

　岩本　きっかけとなったお寿司屋さんですね。
　　　　　そこの社長さんは、もうそういうことを知っていて、ソフトウェアを使いながら、テクニック的なところは
　　　　　自分で学ばれて、とっくにバンバンいろいろやられていたんですか？

　高田　いえいえ、僕が行くまでDMはやってないです。
　　　　　全部がチラシ戦略だったのです。

　岩本　要は、新規のお客さんですね。

　高田　そうです。

　岩本　ただ何となくランチをやって、夜につなげるようなことはやっていた。

　高田　そこはやられていました。

　岩本　じゃぁ、ワン・トゥー・ワンの接触みたいなことはしていなかった。

　高田　していませんでした。
　　　　　いまはもうチラシはやらなくなりまして、もうDMだけです。

　岩本　リピートもそうですが、紹介促進で何か面白い例はありますか？

　高田　いまのお寿司屋さんの例もそうですが、データで見た時に驚いたことといえば、
　　　　　そこは折り込みチラシを年に４回やっていましたが、１年で500人しか新規顧客が
　　　　　増えていなかったのです。
　　　　　そこで、折り込みチラシを半分にして、大事なお客さんだけに絞ってDMを３カ月に１回送ったら、
　　　　　それ以降、２年連続して年間で1,650人ずつお客さんが増えていきました。
　　　　　新規が３倍に増えたわけです。
　　　　　既存のお客さんに対してしか打ってないのに。

　岩本　それはやはり紹介ということでしょうか。

　高田　結局、思い出しているのです。
　　　　　 「どこかにいいお店ない？」と聞かれた時に、「あそこがいいよ」と。

　岩本　DMも渡していたりするということですか？
　　　　　送るのはリストのお客さんですよね。
　　　　　そのリストのお客さんが、自分の知り合いにそのDMを渡しているとか。

　高田　基本的にその方たちが来られています。
　　　　　これは飲食店さんに限っての話になりますが、常連さんの利用回数が増えれば、
　　　　　必ず一緒に新しいお客さんが増えていきます。

　岩本　そうですよね、連れてきますものね。

　高田　必ず付くわけです。
　　　　　ですから、いかに常連を増やすか、リピートさせるか。
　　　　　常連さんと来るお客さんというのは、価値観とか収入層が似ていたりするので固定客になりやすい。

　岩本　とすると、DMの中で特別に紹介促進的なテクニックを入れてるんですか？

　高田　入れてないです。

　岩本　入れてなくても？

　高田　あくまで飲食店さんはですよ。
　　　　　美容室は別だと思います。

　岩本　そういえば我が社でもロイヤルホストさんでやった時、既存のお客さんに、紹介促進ではないですが、
　　　　　２枚ぐらいクーポンを入れると来やすくなるというのがありました。
　　　　　そこは飲食の良さでしょうか。

　高田　そうですね。

　岩本　分かりました。
　　　　　最後に、これは言っておきたいということが何かありますか？

　高田　どんな業種でも、必ず売上げが上がるという方法が何か１つはあります。
　　　　　テクニック論ではないと思います。
　　　　　確実に言えるのは、売上げを２倍にするとか、売上げをどれぐらい上げるとか、
　　　　　やはり決断することです。
　　　　　結局、みなさん決断をしてないのです。
　　　　　これは確実に言えますが、売上げを上げたいと思っているけれど、
　　　　　売上げを上げる決断をしてないのです。
　　　　　セミナーを聞いてワクワクして売上げが上がると思っても、明日から同じことの繰り返しじゃ意味がない。
　　　　　忙しい、忙しいと目先のことばかり言っても、忙しいのはいつだって忙しいのですから。
　　　　　だから、やりたいと思っていても、毎日同じことの繰り返しだと絶対に変わりません。

　岩本　必ず上げるという決断ですね。

　高田　そういうことです。
　　　　　１年後に売上げを２倍にするなら、何をしなければいけないのか。
　　　　　たぶん逆算で決まってくると思います。

　岩本　もっと言ってしまえば、本当に２倍に上げられるかということを思考として考えるから、
　　　　　それはちょっと無謀だろうとか出てきますよね。
　　　　　そこまで深く考えて決断しなさいということですね。

　高田　まさにその通りです。
　　　　　実際に美容室さんで売上げ２倍というのは、キャパがあるので難しいと思います。
　　　　　それにまず気づくかどうか。

　岩本　決断するということは、そこまで深くシミュレーションしないといけない。
　　　　　最後にすごく深い話を聞かせていただきました。
　　　　　他で、ブランド構築についても同様に決断が大事だと聞いたことがあります。
　　　　　うちはこういう「らしさ」を作るんだと決めたら、その決断で突き進まないといけない。
　　　　　結局、共通しているんだなと思ったら、なんだか嬉しくなりました。
　　　　　一方で、自分が決断しているのかなと突き刺さりましたけど･･･。
　　　　　今回は、本当にためになるお話をたくさん聞かせていただき、どうもありがとうございました。

前半の旅館のお話は、顧客の情報を整理することの重要性を痛感させられますね。
旅館といえど、実は近隣の方の利用の方が多いというのは驚きでしたが、
これも顧客情報をしっかりと把握したからこそ。
また、既存客だけにDMを打ち、結果、紹介促進につながるお話も大変貴重な内容です。
常連を増やし、そのお連れの方にも常連になってもらう。
確かに、固定客になりやすい要素がふんだんに含まれています。
高田さんのお話は、決して難しいことなどはなく、当たり前のことばかり。
みなさんも、この連載を参考に、早々に「決断」なさってみてはいかがですか？
高田さん、貴重なお話をありがとうございました。